思锐传盟顾问机构执行董事张莫同演讲

中关村在线软件事业部讯 2008年12月18日由CBSi（中国）中关村在线主办腾讯网17PR.COM等主流媒体协办的《共荣共享走向世界 中国软件崛起峰会》圆满落下帷幕图为思锐传盟顾问机构执行董事张莫同演讲

思锐传盟顾问机构执行董事张莫同演讲

我们今年下半年的时候集中参加了几次对于未来营销的一些趋势判断我们其实挺悲观的我觉得这是一个最好的年代也是一个最糟糕的年底狄更斯说09年会不会是这样子大家都在讲尤其我看到了很多互联网的人仍然饱含希望说经济危机的时候大家都会上网不挣钱怎么上网

实际上我们现在来看从09年1月份的表现经济危机从原来的金融到现在消费者的信心已经越来越很有一些危机感的东西我觉得说对中国影响大不大尤其对IT行业软件产业影响有多大我觉得其实是一个蛮客观的问题1929年的经济危机就产生了这样一个巨容三年以后我们从营销的角度来看当一个飓风往上来看的时候你会发现它是漩涡我来从营销的角度来跟大家看看这个漩涡怎么样产生这样一个问题先是资本危机然后是零售的市场受到了很大的冲击紧接着是消费信心下降然后是产业萎缩实体经济放缓很多的消费破产消费破产全领域的停滞政府开始介入在中国我们在今年我一直是在做市场营销我在去年年底的时候去广东非常可怕的事情3000家服装厂全部都可能已经停产了在温州我们看到的情况今年上半年的时候和国家统计局的姚景源老师我们在一起下乡来看的时候你会发现现在的现实汽车马自达6在浙江原来是第一市场

现在呢那么我们在这种情况下来看我从营销的判断这种经济危机对市场的影响我们实际上已经形成了一个消费的漩涡你会发现在这个漩涡里面有一个现象是什么呢它是一个闭环状态这个闭环状态里面不是靠我们打广告不是靠我们做营销能够改变的一个状态这种漩涡结构我们会发现一个向经济发展的闭环当中主动传播和主动营销已经不太好起到杠杆作用的时候营销到了非要变不可的时代了刚才我觉得三轮嘉宾里面都在谈技术谈产品那么就是说你面对的消费者是什么样子的我们未来怎么样去面对消费者在美国华尔街已经消失了这是有一个人这样来讲我们现在还听到风险投资在前两天12月8号和风险投资在中国还会很好我觉得那是今年经济危机和市场漩涡最大的共同点是什么?你会发现人消费者还有资本还有你的钱

那么我觉得在研究经济危机情况下的营销创新恰恰是对于消费者本身的东场我今天看了三轮三轮我们的IT厂商的老板都在讲用户用户是个名词不是人你在讲说我们用户的体验我问你18岁的小男孩在使用播放器的时候和24岁的小男孩使用播放器的时候有不动需求吗?他是两个用户体验只差六年举一个我个人的例子我不太懂很多科技的事用杀毒软件就像刚才那个领出来说的那个问题跳出来一个东西我不太懂最后不知道了我问了别人一个办法说你不要装杀毒软件因为第一我不用网银第二我不玩网游我只上网看看网页我三个月四个月重新档一回我的机器其实非常需要比如说我这类的消费者那么我们会看到一个问题我就说我们像一周的时候和另外一个营销专家我们在探讨专门写这个文件之前做了一个简单的探讨经济危机给软件营销行业的四大障碍是什么?

第一大障碍是资本可以说国外的资本情况已经大门关上了大家知道09年我们从其他渠道再了解到就是创业板可能会上什么时候上那么创业板我们可以想象到除了软件行业还有很多行业都在挤它第二个营销如果的软件市场实际上是一个过渡营销的年代过渡营销过渡包装过渡概念我们把它叫做蝗虫式的市场开发我想可能是说毛总他们都走了云安全讲两年这个云安全的概念就没了就像三朱当年开发中国农村市场开发一遍第二遍没人来了

那么软件的传播我们把它叫做我们前两天看今年最热闹的事情是什么?百度和阿里巴巴的这种口水仗就是说你来说我我来说你在前年年底的时候我们跟阿里巴巴的网站产品部的人在一起沟通的时候我们说阿里巴巴未来最大的竞争对手是百度当时一愣就是说我们会看到这种状况下如何来做传播最后一个就是客户中国个人的软件行业仍然在走客户依赖性推广包括木马的出现除了在盗号以外很多是在盗他的用户用户依赖性推广如何从被动型依赖变成主动性依赖其实这四大问题我相信在座的每一位老板都不太好回避我觉得我们需要走哪个方向?我们举个简单的问题第一个聚焦第二让传播营销本身自己的能量出来

我们来看所谓的营销创新在这种情况下营销创新的方向在哪里因为今天时间很短我就快点来讲大家不同意见的可以下去拍板砖第一个营销创新我觉得就产品的创新从用户颠覆性的体验中尤其是说有几个视频的老板在讲用户体验用户体验并不是快慢而是说哪些方面对我有非常大的触动颠覆性的体验在哪里你会发现QQ的出现和ICQ为什么会有因为他对中国消费者一些颠覆性的认识它会产生很奇怪的变化曾经的优势呢我就说刚才三个论坛我原来做消费品卖过化妆品还做过海王金科成就未来对用户的研究你会发现三轮嘉宾在这个地方来谈数据很通市场很通但是就是一个22岁的小孩如何来用软件习惯是什么?他有没有可能和可口可乐这样的品牌来做联合推广有洞察吗?

现在是你会发现中国市场发生的这种变化大家以前最看不起我去过一次最早是去百度看完以后乐了不是阿里巴巴是2002年的时候去阿里巴巴看完以后乐了这个公司很简单就是个六万块钱卖一个会员制就是一个根本就不是一个所谓的技术公司他就在做一个会员制你会发现这是非常传统的产品在销售2001年大家知道网易的游戏开始卖的很好那时候我在做中国电信你会发现网易一直在做他的点卡无形的互联网服务变成了有形化锁在了一个卡里面其实很简单IT行业如何向消费品行业里面取经跨界联合这是我们在过冬的时候一定要考虑的颠覆性的东西

因为中国市场的变化这是我们在2005年年底的时候给一个客户来做他的中小型模型中小型模型按道理来讲这个公司已经有了6万的用户他能不知道中小型客户是什么样子吗?我们讲的这些PPT他真的不太知道举个例子我们在说在北京中小型客户都是什么样子的?在花店连锁店小餐馆洗衣房你会发现这些店有一个共同的特点是围绕着我这样的一个人吃喝拉撒睡我们把它叫做都市生态圈产业链你会发现很的的中小型圈当你对于用户的研究能够帮助一个中小型企业为主要客户群的IT行业来解决问题的时候它对他自己的客户研究可能会稳定因为后来这几年我们做惠普包括做联想我们都会用类似的资料帮他们做市场

那你会发现IT行业我个人感觉它对于普通消费者的洞察而不是客户我建议如果老板们能够接受把你们的所谓的用户名词改一改就是消费者即使他们免费接受你的服务你也要洞察他多大年纪干吗的喝什么那你会发现就是说你对于客户的了解我们会有非常大的问题那么举个例子因为不知道今天请来的音乐电影方面的软件你会发现软件和娱乐性软件的娱乐性会产生不同的概念娱乐可以和手机合作听觉可以和索尼合作那么功能可以和黑霉合作数码可以和相机来合作你的感官娱乐还可以和很多的东西你会发现软件最后的呈现方式是什么?最后让别人感觉到的东西是什么?就是桌面手机的桌面电脑的桌面和我们台式机的桌面要联合后来我在去年的一次专门做营销的论坛上我们在讲原来讲用户为王未来是桌面为王你占有了手机电脑电视机的桌面如果你的软件能够占有的话你就为王那你会发现主要的知名度你看都占领了它的细分市场如果说在这个领域你的软件能占第几这需要我们对用户人的属性和用户体验的实物化进行营销观念的颠覆这可能是我今天有点比较大胆的来说这个话的问题

从这个角度上我们来看播放软件可以根据不同细分人群定制开展划界传播杀毒软件可以根据实用功能开拓不同细分市场免费没问题免费只是一个营销模式的转变关键你的增殖产品和商业模式如何来设计所以就是说大家在讨论收费免费你会发现如果是95年我们开始再做华为的时候就发现这公司非常快那时候我们在做他山东市场你会发现华为在山东市场95年拓展的时候500万全免他做软件升级15年前就是做免费的那么从这个角度上来看我们觉得不仅向消费者学习营销模式而且要学习他的体验和对于细分的研究

大家都知道啥叫体验营销那个书上有一句话就是要体验到品牌的嗅觉味道前两天我们去深圳一个小小的服装店叫淑女屋你进到那个屋里以后你会发现16岁的南方小女孩（024435-024447停顿）也就是说我们做国内的一款QQ马上就出一个运动版我们发现QQ的用户跟很多软件都在联合就是很多QQ用户在使用软件使用什么样的软件刚才有一个老总说迅雷我们在浙江做QQ用户调查的时候会发现在浙江QQ用户有90%是在用迅雷下电影当然还有国外的那种点对点的软件在做但你会发现原来它是一个实际活着这样一个消费者他在用这样的软件这样的手机我们发现这种颠覆性的体验黑暗营销带来的变化是可以触摸到是可以情感化的是可以主动传播的大家都做互联网就知道了互联网在病毒传播里面最典型的现象芙蓉姐姐芙蓉姐姐这样的一个事件带有非常强的主动传播性那么我们原来在做木马被动传播的来拉用户

思路2今天时间的问题我们讲两个思路我们再讲从用户为王到桌面为王就是抢用户嘛百度和阿里巴巴就是在抢用户这是我们在05年的时候这是05年年底我们给阿里巴巴的一个建议就是你要上市以后阿里巴巴将要面对的不仅仅是两百万的外贸用户是4200万的中国中小型企业你的竞争对手将出现谁?百度当时他们不相信然后我们觉得他的营销任务是什么需要新的拓展原来你做外贸现在你要做内贸你原来的客户贸易产品已经无法适应小花店就是说今天我们开的新闻发布会一定是从花店从网上定到的谁定的?

百度阿里巴巴起不到这样的作用你必须要新产品产品在哪里所以我们当时来说你的竞争对手将会出现那么地必然当年淘宝刚刚出现说不可能啊那么我们会发现这是一个用户竞争第二个多数的软件企业无论你是免费还是你是收费对用户的可求已经无差异化的这种竞争模式是目前来讲就是大多数软件公司都在盼望的一个东西谁一夜之间给我带来五百万用户一个用户一块钱五百万嘛很简单我们会看到今年的十大事件里面有七大事件都在和用户争夺有关系用户用户用户

我觉得其实软件在个人软件的使用上实际上是这样一个时代过程刚才那位视频的老板在讲就是说他有高清的我一个月如果说能有两百块钱在下电影的话你如何给这两百块钱的用户提供服务有没有这样的产品你有吗?有找到这样的人可以和房地产来合作很简单一个楼盘全都是富豪如果你有相应的产品完全可以联合你会发现原来的软件个人时代到现在的服务收费时代到未来的桌面时代再往后走是什么样子年代不好说在这个过程里面你会发现这用户简单的用户不经过区隔的用户2001年和中国移动市场部的一个老板在一起吃饭聊天的时候他说的数据非常了不起我们开了一个玩笑你的号码段位如果你不经过任何分析进入数据库毫无价值

因为你知道吗?中国移动的0次户有多少?一个地方就有500万的0次户我们必须要对于这样的一个趋势对于用户对于跨界的营销对于传播上的核心有所改变我个人的理解就是这个模式是什么?是应用性创新为核心用户平台为商业模式通过增殖必要性独有的应用点模块化这四个元素组成的商业模式如果你的软件在这种免费的过程里面不提供增殖服务没有必要性或者是说独有的应用点它不会给你掏钱的你光拿过来用户了以后你会发现你光免费那就是一个开原市开原市为什么前一段时间大家在争议开原市是不是失败四个元素缺一不可当然了我不是非常通IT的营销专家我可能说我们在这样的营销方面有些共享在互联网方面还好

我们觉得这个软件服务这样的一个商业模式未来的方向是更细分地来研究它更细分怎么样来细分?现有的免费服务软件市场的模式还是比较乱的这状态未来会更细分高端的个人的娱乐化的再经过细分以后你的产品模式就更清楚了还是刚才那位老板来讲的我一个月150块钱的迅雷下载套餐是什么一个月200一个月5块钱会不会有在这情况下你会发现你的平台当然你要做免费可以没有问题那么就是说打造服务的桌面化打造服务的细分化这就是说我们说这种商业模式的一个变化未来可能是这样的一个方向

这种模式的细分化呢我觉得就是说人产品平台消费者平台行业用什么样的行业做什么样的细分什么样的消费者做什么样的套餐什么样的用户做什么样的平台如果打个比方说今天瑞星只做了一个客户端说我改客户端很容易但是我现在要做专业没有必要你比如说像刚才我这样的一个例子我只用做word文档tpt我很少用我的笔记本电脑炒股我但是很喜欢安全你给我是一个什么样的服务我宁可一个月花一百块钱实际说我刚才说了我个人的两点一个是说我们的营销创新来自于对于客户对于机会对于平台对于模式这样的一个调查大家不要再说收费免费竞争口水仗跟消费者去打然后我们觉得作为传播的业者聚能聚焦然后主动性传播这就是说聚能传播这样四个方面一个是渠道周期的转化会非常快

第二个中国市场尤其是中国13亿消费者相当于46个欧洲小国家不动区别的每一个地方的IT用户都不一样那么针对与产品是什么第三个你会发现这种倒行的城市结构里面的细分市场出现的空间完全是有可能去年年底的时候给M内衣在做一个新产品他们要做我们这个新产品就是说一个小女孩18岁的小女孩她的内衣也可以做到500块钱并且不是奢侈品然后说我后年会做1500块钱左右的普通的内衣品牌不是奢侈品那你会发现中国的市场变化来自于哪里?来自于这核心刚才我们所说的IT的传播它的特点要求了在这个情况下09年产品压力业绩压力市场压力的情况下必须要以时效和经济为主那么全国怎么样来聚焦消费者在哪里?他在要什么他在想什么他在干吗要搞清楚

我们会发现惠普我和惠普大概是有五年的合作历史的时候你会发现惠普对于教育市场对于中小型企业市场对于政府市场他的研究非常清楚只是说他可能对中国的一些合作关系了解不清楚用户和市场就是我们所要服务比如说瑞星我要服务石油市场石油市场在一个什么样的阶段这个市场上都是什么样的行业它对安全的需求是什么琢磨清楚做哪些体验第二个我们会看到了360原来是跟卡巴跨界合作360有没有和一个安全的服装合作?有没有可能?有可能能不能赚到钱怎么赚暴风影音可以出一个跟酷影MP3合计怎么赚钱是不是做行外的人家要说我做行外的东西会如何那是要如何来判断的东西跟营销没有关系企业跨界服务焦点我觉得这是未来我们能够赢得客户赢得我的消费者很重要的这样的话你才能够高效聚能聚焦来形成你自己在这个市场当中的一些很有力量的东西这个我们就不多说今天不在这儿自卖自夸我们会有一些什么所谓工具在里面来用看到传统的营销是全传播我们要做什么?以消费者为个体的综合的这样一个东西我觉得在这个冬天用于取暖的不是你的产品力量而是一种涅磐的精神我的演讲完了