婴儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的粉状食品。
其实想想，离开你的日子也好
一年一度的孕婴童食品展7月25日在上海如期举行国产奶粉头部企业和中小企业的境况是冰火两重天一边是明星代言人悉数登场大品牌借力造势一边是小企业展位客流稀少慨叹市场不如往年
伴随人口出生率下降及行业集中度的进一步提升市场不好做已成今年奶粉行业的普遍共识三四线市场成为兵家必争地竞争之激烈已进入白热化阶段中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉还要面对飞鹤伊利君乐宝等国产头部企业的市场挤压用夹缝求生来形容其当前境况并不为过
作为婴童食品的另一只羽翼小散乱的国产辅食行业正在经历行业调整的阵痛期在一系列严格的监管新政下辅食大省江西辖区内的企业数量已从鼎盛时期的79家锐减到20余家镉标准新规则令生产成本上升三成左右业内更是有八成企业都在亏损经营的说法
业内认为婴幼儿食品行业集中度提高是必然趋势任何以信息不对称渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状
2019年7月25日上海CBME孕婴童食品展现场 新京报记者 郭铁 摄
【奶粉】
今年展会客流量人流量都不如往年市场也不如去年7月25日第19届上海孕婴童食品展开馆第一天新疆石河子花园乳业有限公司销售负责人姚辉良明显感受到了奶粉市场风向的变化
对此深有感触的还有人之初集团董事长李国勇在7月23日的中国母婴前沿大会上李国勇向新京报记者坦言今年婴幼儿配方奶粉市场不好做明年会更不好做谈及原因他认为一是人口出生率的下降二是以飞鹤君乐宝为代表的国产奶粉头部企业在营销上做了大量具体动作投入了很多资源挤压了中小企业的市场空间
事实上市场不好做已成为当前行业的普遍共识这一趋势也反映在多家企业的财务报表中受乳铁蛋白价格暴涨及贸易摩擦带来的汇率损失等影响刚刚扭亏摘帽的贝因美预计2019年上半年再度亏损1.1亿元-1.5亿元
而向创业板发起冲击的陕西羊奶粉企业红星美羚早在去年婴幼儿配方奶粉销量就下滑了26.23%且同时承受生鲜羊乳辅料采购成本上涨的压力在此情况下红星美羚对旗下婴幼儿配方奶粉进行了大幅提价以保持整体业绩增长
新京报记者注意到在本届孕婴童食品展上陕西省农业农村厅携百跃羊和氏乳业红星美羚等乳企共同举办了陕西羊乳推介会足见当地政府对羊奶产业的重视不过据陕西地区一位乳业知情人士向新京报记者透露今年陕西羊奶粉市场情况较去年差很多进而导致企业普遍库存高企生鲜羊奶收购量减少奶价大幅下滑部分地区甚至杀羊倒奶
在渠道上母婴门店奶粉销量同样在下降据母婴前沿媒体平台创始人包亚婷调研了解目前70%左右的母婴门店奶粉销量下降了20%-30%由于奶粉是主要利润来源所以也牵连门店整体业绩下滑注册制新政后总体上看奶粉品牌在减少但实际反映在三四线市场的品牌数反在增多大家都在用同样的打法切入渠道竞争更加激烈
在姚辉良看来注册制洗牌行业集中度提高进口奶粉渠道下沉国产大品牌在营销投入上的强大实力让小品牌的渠道空间越变越窄如果这两年企业年销售额不能上亿就会很困难品牌也就慢慢消失掉了
据国家统计局今年1月公布的统计数据2018年我国出生人口1523万人较 2016年2017年分别减少200余万名新生儿全球知名投行高盛基于人口下降带来的配方奶粉销售减少而下调了多家乳业巨头的目标股价
作为中小乳企的代表上海花冠营养乳品有限公司总经理聂雯晶告诉新京报记者近两年随着出生率下降和母乳喂养率的提高整个婴幼儿配方奶粉市场的份额在收缩但这种改变的根本原因在于行业集中度的迅速变高竞争白热化使能力弱的企业更加艰难这两年很多中小企业甚至一些大品牌都不是求利润的时候而是求迅速上规模否则就会被市场淘汰因为未来一定是品牌集中度变高
在本届孕婴童食品展上一位来自福建的奶粉经销商向新京报记者证实近两年渠道开始转向品牌奶粉他自己也开始转做飞鹤奶粉目前国产奶粉中飞鹤伊利君乐宝在渠道上比较强势现在单靠经销商自己去推品牌已经很难了
乳业分析师宋亮预计随着奶粉行业市场集中度不断提高未来大企业高端品牌的市场份额将不断提升而三类中小企业的生存环境将不断恶化一是产品没有核心竞争力的企业二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业
目前无论从一二线到三四线市场还是从线上到线下及不同业态来看奶粉行业均处在产品趋同价格趋同的市场环境中任何以信息不对称渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状使得许多中小企业无法生存宋亮说
随着竞争进入白热化阶段头部企业正在加紧布局羊奶粉有机奶粉营养品等高端或细分市场本届孕婴童食品展期间伊利推出金领冠塞纳牧有机婴幼儿配方奶粉打原生有机概念以实现与其他有机品牌的竞争差异
而近几年密集进行海外投资布局的健合集团早在2015年就收购了美国有机食品品牌Healthy Times并于2016年向中国市场推出该品牌有机奶粉2018年健合集团还将法国有机婴幼儿食品品牌Good Got纳入麾下此次孕婴童食品展上健合集团展出了Healthy Times羊奶粉新品计划于今年11月正式推向市场
奶粉第一股的贝因美今年在有机奶粉和羊奶粉领域也是动作频频3月6日贝因美宣布与澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia达成战略合作Bubs羊奶粉有机奶粉样品也在此次展会上展出据相关负责人介绍目前这两款奶粉都在申请配方注册试图布局中国市场线下渠道
健合集团中国区公关总监朱辉对新京报记者表示尽管出生率下降但消费升级需求也在增长尼尔森数据显示中国高端和超高端婴配粉市场增长依然较快同时也表明行业集中度变高展示头部企业实力的时候到了预计今年奶粉市场整体销量可能有所下降但售价提升会弥补销售额这得益于高端奶粉销量的增长
财报显示健合集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务营收增长21.3%至45.1亿元其中有机子品牌Healthy Times销售额增幅达171.8%同样出海找出路的澳优更凭借佳贝艾特坐上羊奶粉市场第一的位置2018年佳贝艾特在中国境内销售额为17.73亿元同比增长约64.4%除羊奶粉外澳优两款原装原罐进口有机奶粉销售额也增长了87.9%
另一方面跨界营养品也成为头部企业的主要打法之一如健合集团收购澳大利亚自然健康品牌Swisse澳优收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等朱辉预计婴幼儿营养品很可能成为下一个行业风口
除做足高端细分市场外有一定实力的乳粉企业也纷纷加入营销大战本届孕婴童食品展期间伊利金领冠代言人谢娜花冠贝智康代言人范冰冰悉数亮相雅士利及旗下朵拉小羊也分别签约姚晨黄景瑜作为品牌代言人
蒙牛乳业总裁卢敏放不久前在出售君乐宝的分析师电话会议上曾表示今后蒙牛会聚焦高成长高利润率的品类如婴幼儿配方奶粉高端白奶奶酪等我们在这些品类里已经有了很强的品牌公司将对此加大投入
事实上头部乳企早在几年前就开始了营销布局2015年飞鹤品牌战略从一贯好奶粉升级为更适合中国宝宝体质的奶粉此后邀请影星章子怡担任产品代言人开展高质量陪伴活动与产品品质进行概念嫁接再辅以买赠促销等手段使公司近三年业绩增速超过100%
而在代言人的运用上健合集团可谓行业典型代表截至目前健合集团签约的代言明星包括刘烨霍思燕郭晶晶好莱坞男影星克里斯海姆斯沃斯澳大利亚超模米兰达可儿等健合集团表示由于其成人营养品婴幼儿营养品两个业务分部的增长越来越受品牌影响因此集团将投资重点由渠道转至宣传及营销有利于树立市场高端形象
面对头部品牌的大手笔运作许多中小企业负责人直言无力抗衡但对于奶粉品质的重视程度却空前一致7月23日上海花冠乳业发布国内首份婴配粉行业高标准白皮书其中仅原辅料采购标准就比国标要求增加了数十项
陕西雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雪也认为在市场竞争中品牌投入固然重要但质量才是基础整个奶粉行业容量依然很大尽管新生儿出生率在下降但中老年人口也在增加成人奶粉很可能是未来空间之一
【辅食】
奶粉市场不好做辅食企业也普遍反映生存困难人之初集团董事长李国勇告诉新京报记者随着监管政策的收紧与行业门槛的提高目前国产辅食企业80%都在亏损经营市场体量无法支撑成本支出
李国勇反映的成本增加与最新出台的辅食镉标准不无关系2018年6月国家卫健委发布27项食品安全国家标准其中婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值首次明确规定为0.06mg/kg同年12月市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》要求生产企业对每批次大米原料中的铅镉等重金属项目进行查验
原来行业没有标准后来政策突然对镉含量进行限值导致当时市场上在售的很多产品下架100多家企业受此影响一些企业干脆就直接退出了李国勇说原料批批检测对企业检验检测能力提出了新的要求在这个过程中设备人工耗品检测都是成本
江西采薇实业有限公司销售负责人华新向新京报记者证实了李国勇的说法行业现在不赚钱生产要规范成本在增加市场拼服务各项都要投入
据华新介绍辅食新政没有给行业留出过渡期导致当时货架上的产品直接不合格市场也出现了恐慌连合格产品也被退了回来此前为压缩运费和采购成本江西辅食生产企业多从万载铜鼓一带采购大米新政出台后为保证产品镉含量不超标企业纷纷转而采购东北大米运费价格的提升以及检测费用的叠加使成本上涨了25%-30%但市场价不好提门店和顾客都不太接受调价能涨个10%就不错了
行业准入门槛提高
尽管眼下困难重重但李国勇认为在行业门槛提高的过程中一些企业会自动退出市场行业水准将得到整体提升国产辅食也会走奶粉一样的发展路径
据李国勇回忆人之初2003年成立时国内没有几家婴幼儿辅食企业而以亨氏喜宝为代表的外资品牌早在上世纪80年代就已在中国市场布局由于缺乏标准准入门槛低导致后来许多企业进入辅食行业其中以广东江西两地的企业数量最多鼎盛时江西地区持有婴幼儿辅食生产资质的企业一度达到79家经过近两年的整顿后数量减少到20余家目前全国持证的企业数量是40余家
华新认为尽管生产成本上升但监管新政也使市场得到净化辅食行业进一步走向正规化以前市场很乱比如包装上直接写有治疗作用现在都不可以而且还要在显著位置标注产品类型以前违法成本低现在飞行检查很多江西省出台的行业指导意见中仅添加剂辅料等就有100多个小项且违法成本很高
早在2015年原江西省食药监局对境内婴幼儿辅食生产企业进行了专项整治共查扣问题婴幼儿配方谷粉近3万斤江西79家获证企业中经整治共注销了37家企业的生产许可证如今仅剩20余家这些企业主要存在违规销售许可证已过期的婴幼儿配方谷粉篡改生产日期等问题此外还有部分违法生产转入地下通过篡改其他品牌配方谷粉生产日期造假
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍我国婴幼儿辅食行业规模在2013年接近100亿元整个行业门槛低比较分散呈现两头尖状态主要是亨氏雀巢这样的大企业及乡镇小企业
一家米粉生产企业向新京报记者提供的调研材料显示目前在品牌信赖度方面亨氏雀巢等外资品牌占据优势整个行业在国内还处于起步阶段
李国勇也坦言目前国产辅食尚没有一家真正的龙头企业行业集中度低而外资品牌占据绝对市场优势目前令我最困惑的不是市场竞争而是消费者的辅食观念问题我国人均辅食消费量远低于欧美东南亚等地区当务之急是如何做好消费者教育