广告文案的写作过程就是在广告创意的基础上以物化的形式即通过文字语言来体现创意的过程文案可以表现广告创意的核心传达广告意图述求和承诺塑造企业形象和品牌形象点活广告画面突出内容主旨
1看得懂
一个文案究竟好不好是否足够有思想有意境有特色其实并不是最重要的最重要的是要让人看懂先看懂能理解意思才算打开了第一道敲门砖
2想得到
一层意思是用户看到这个文案就想要得到文案背后的服务或产品另一层意思是用户能够在其他关联场景时想到这个文案及背后的场景
3讲得出
就是要让用户能够说出来如果你的文案阈值高于『耻感』用户就会帮助你传播比如你是我的优乐美这是你的益达不是你的益达等
1消化产品与市调的资料然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来这20个字要包括产品的特点功能目标消费群精神享受等四个方面的内容
2紧接着你要问自己我应该向我的消费者承诺什么这一点很重要若没有承诺没有人会买你的东西承诺越具体越好不要写下连你自己都不能相信的承诺你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚
3有一个核心的创意这个核心创意一是单纯二是可延伸成系列广告的能力很强三是有原创性可以震醒许多漠不关心漠然视之的消费者
1文字减到不能再减
和标题不一样标题可以几十字都可以但是广告语必须非常精炼你的句子越复杂就越难记就越难传播所以为了让你的广告语更方便记得住一定要将你诉求的信息压缩再压缩
2诉求利益专一再专一
不像一句标题既可以说促销有在说企业更在说产品质量广告语非常单纯没必要植入过多的广告信息你的诉求利益越小越好越清晰越好
1场景
制造场景在文案写作中相当重要能触发用户去构建场景或者让用户置身于某个场景就想到你的品牌去引发用户去理解你所想表达的引发共鸣也好感受卖点也好绑定消费场景也好形成印象也好总能被第一时间激发
2细节
需要有丰富有层次的细节通过真实而具体的细节调动人的感官使用户产生好感或兴趣让人信赖品牌所表达的卖点因为细节无法编造细节更具信任属性更能体现卖点的真实
3利益
包含利益属性毕竟人人都有痛点都有需求不同产品都有关心的卖点而文案要做的就是将需求点变成卖点再将卖点转化成利益点
4故事
故事感文案要善于制造镜头感反差感或者通过真实的细节触动用户的情绪让文案更加丰满有力量捕获用户仅剩不多的注意力
1为了创意而创意
不能为了创意而创意忘掉了出发的初衷文案的最根本目的在于传递有效价值信息在没有理解企业商业企图的基础上去为了创意而创意是舍本逐末的做法即使文辞再华丽内容再吸引眼球也是一篇不及格的文案
2读者定位不清
我们往往容易忽略目标受众的行业背景阅读爱好阅历层次素养追求等从而写出来的文案不走心因此我们需要在写作之前对目标受众进行细致的界定与划分有针对性的去写这样做才能有的放矢更加有效往往同一个品牌商业目的一样但是目标受众不一样文案的风格与写作套路也会有区别在企业文案写作中有时候同一个商业目的事情会针对不同领域的细分受众写出几套针对性的文案
3逻辑不清思路混乱
有时候读到一篇文案读一小段会觉得写得不错措辞造句很有吸引力功力不浅但读完几段后突然感觉好累好难受前后跨越性太大连贯性不强不明白作者真正想要表达什么观点这种问题尤其对于长文案比如策划方案类的文案而言更明显
为何会出现这种情况原因往往都是因为文案写作人员的逻辑思维缺乏训练在搭文案框架的时候思考不够慎密等原因造成的要防止陷入逻辑混乱的误区最好的办法就是套用逻辑清晰的文案框架套路依着套路往下写
4标题过于夸大其词
如果标题过于夸张甚至与内容名不相符那一定会让人大跌眼镜从此拉黑这种现象尤其在企业外包推广中更加严重外包商为了提高点击率不惜采取夸大其词吸引眼球的手法传播率与点击率是提升了然而这是得不偿失的做法会伤害了目标受众的感情
5理论过多缺乏可视化应用场景
我们写文案的之前往往都会对某一件产品或事情进行学习了解和领悟而开始写文案的时候经常会深陷其中出不来会一厢情愿的以为用户也已经有了对产品的认知和理解因此读者看了我们的文案往往会反馈读不懂
6缺乏不同商业文案类型的常识认知
在商业应用中我们会接触到形式各样的商用文案不同文案自带有不同的常识或体系要求然而有许多文案师由于缺乏对各种不同文案类型的系统性知识和基本常识了解往往会贻笑大方比如在商业合作类方案中用过多的网络化口语化言辞在总结性报告文案堆砌使用太多花里花哨的辞藻等又或者缺乏对各种文案的用途的理解文案中描述的场景等犯下常识性错误
7不雅词使用
文案写作中我们或多或少都会带有个人情绪心境与言行习惯在里面有时候文案写作会无意识的带入了一些侮辱性攻击性的词汇很多时候作者也许并未在意也不觉得有什么问题然而往往后果很严重轻则让读者反感拉黑重者甚至引发社会矛盾等
8总想说服别人
还有一种很常见的文案写作错误就是总想着说服别人带着这种负担去写文案往往会把一个很简单的观点弄得很复杂会从多种角度翻来覆去的论证某个观点或某件事这类文案会让人读起来非常的累并且由于角度太多反而漏洞更多因为每一点都没有办法从一个点深入透彻的说清楚
1.《文案大师教你精准劝败术》-罗伯特・布莱
2.《一个广告人的自白》-大卫．奥格威
3.《科学的广告 我的广告生涯》-克劳德．霍普金斯【查看更多
