为了让你幸福我放开了手，那却成为你分手的借口。
从2003年的业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本如何在绝境中找到新的市场突破口或许就是李维斯品牌能够持续165年的秘诀
51, 51, 51; text-indent: 2em;">近日创造了牛仔裤的李维斯Levi Strauss & Co在时隔三十四年之后再度登陆纽交所计划募资5.87 亿美元用于扩大产品品类这将为公司带来高达61.7亿美元的估值
根据公告该公司拥有3.855亿流通股预期发售3670万股每股定价介于14至16美元之间Hass家族也就是创始人李维斯（Levi Strauss的后裔将在IPO后保留该公司80%的投票权
作为牛仔裤的鼻祖如今的李维斯产品线已经涉猎了休闲和正装裤上衣短裤裙子夹克鞋类及相关配件的产品包括Levi'sDockersLeign Strauss＆Co等在内的多个服装品牌
公告中显示截至2018年11月25日李维斯在110多个国家共创造了56亿美元的净收入在全球50000个零售点有售包括3000间门店（包括店中店）
北美仍然是李维斯的主要市场目前占有其55%的份额其次是欧洲和亚太市场分别占有29% 和16% 的份额李维斯非常看好中国市场的机会目前其中国业务仅占3%比重擅长利用流行文化吸引年轻人群的营销方案让其有信心在中国市场获得更大的份额
此外来自电商渠道的收入仅占4%李维斯认为电商的潜力巨大
李维斯的百年史
李维斯是一家名副其实的家族企业创始人是一位来自德国的犹太移民在美国加州淘金潮时期创始人Levi Strauss只是想为经常劳作的人们制作更结实更耐用的工作装而已不成想牛仔裤在随后的160多年里成为流行文化的一个象征
1902年创始人Levi Strauss去世之后由于没有子嗣遗产由四个外甥继承其中一个外甥的女儿嫁给了德国犹太同乡Walter A. Haas这位Walter A. Haas成为李维斯的主席兼总裁这就是后来著名的Haas家族掌控李维斯的由来
在1971年李维斯第一次登陆资本市场公开筹集5000万美元创造了当时美国史上最大规模的IPO募资记录
然而到了八十年代中后期美国男性在办公室里改穿西装长裤而女性也更愿用柔美舒适的衣服打扮自己在市场整体低迷的环境下这个困在牛仔传统里的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞争即使买牛仔裤消费者也倾向于ZaraH&M等便宜的快消品牌
这最终导致了李维斯的业绩和股价一落千丈1984年Haas 家族最终以17亿美元将李维斯私有化退市并且在1996年利用银行杠杆又从员工及外部投资者买下剩余的股份至此李维斯彻底成为Haas家族的私有资产 至今Haas家族仍然掌握着李维斯80%的投票权前六大股东均来自Haas家族
退市以后的李维斯通过通过拓展批发渠道缩减生产成本等措施转型为以低价为竞争优势的中低端品牌这个策略确实扭转了李维斯低迷的业绩但是这个缺失了品牌溢价的代价实在有点大李维斯的业绩很快再度下滑
直到2003年由于债务规模继续扩大李维斯曾一度濒临破产也是这一年李维斯关掉了在美国超过60家工厂裁掉近2000名员工转型为一家轻资产公司也正是在此期间李维斯一度丑闻不断标注为美国生产的牛仔裤其实是在成本更低廉的中国生产这促使着李维斯进一步改变策略
经过一段时间的惨淡经营李维斯的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO就是这位力挽狂澜的营销高手曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌这次他将李维斯再次送上了成长轨道
李维斯的营销术
从业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本如何在绝境中找到新的市场突破口或许就是李维斯品牌能够持续165年的秘诀
从宝洁跳槽而来的Chip Bergh上任之后对李维斯进行了大刀阔斧的改革降低供应链成本增加设计研发大力拓展女装及配饰等新品类同时增加对营销和DTC （Direct To Consumer）等渠道的投入
在服装行业一般毛利都保持在30-50%之间从李维斯披露的近五年财务数据来看李维斯的毛利一直保持在50%以上主要归功于压低生产以及零售环节的成本服装的生产成本在一定程度上影响着公司的毛利空间李维斯所能做的和大多数企业一样裁员
裁员的同时李维斯成立尤里卡（Eureka）实验室主要用于新工艺和新创意的开发和测试总共30名员工他们每天用不同的色彩图案化学试剂进行试验每周可以生产20个样板例如完成一条牛仔裤的定型只需要90秒极大提高了生产效率和产品品类
这个小小的部门尤其受到Chip的重视因为他所关注的主要集中在两个领域产品设计和市场营销以重塑全球消费者对李维斯是廉价品牌的刻板印象
尽管服装市场上早已不再是牛仔服装的天下但李维斯凭借超高的营销成本还是将牛仔与时尚科技流行文化画上了等号
在招股书中李维斯毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔从2013年开始李维斯不断通过与体育娱乐明星跨界合作提升自身的品牌影响力
2013年李维斯获得了旧金山49人队新体育场的冠名权2016年的超级碗在Levi's Stadium举办成为是美国电视史上收视率最高的节目之一
Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levi's cutoff短裤被媒体炒作为终极Coachella服装项目如今在Coachella音乐节上女孩们穿着牛仔短裤已经成为一道标配的风景线
此外品牌之间的CoBranding也是必不可很少的李维斯联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款 和歌手巨星贾斯汀汀布莱克的合作极大增加了李维斯的品牌曝光度
李维斯的跨界合作还触及到科技公司2018年12月9日李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克Jacquard中添加的智能模块可提供自动提醒功能只要手机在连接范围内通过模块呼出手机的找回模式手机便会闪烁和振动方便找回
未来李维斯还将在女装业务上继续发力在2018财年和2017财年李维斯的女装业务净收入分别同比增长29％和25％在2018财年达到16亿美元
此外李维斯还将目光锁定在利润空间更高的鞋类配饰等产品线上2018财年这两项业务仅占净收入的6％还有很大的增长空间
在国际业务上中国市场这块大蛋糕自然是不会被放弃的2018年中国占全球服装市场的20%而李维斯从中国市场获得的收入仅占3%正如李维斯在招股书指出的希望发展成为一个全球男女生活方式领导品牌
不过有分析师质疑李维斯的商业模式李维斯的创始人是做批发生意起家服务于劳动大众而这种市场策略在李维斯内部上升为一种公司战略通过第三方零售商批发来实现主要收入
2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛亚马逊塔吉特梅西百货等传统批发渠道然而目前多数传统百货渠道皆面临着大规模关店的风险这为李维斯的零售市场埋下不小的隐忧
