你是我的半截的诗，不许别人更改一个字。
在中国巧克力市场德芙是当之无愧的老大哥 这个来自美国玛氏箭牌糖果公司的巧克力品牌自进入中国起就成为巧克力的代名词市场占有率一直名列前茅用德芙来向姑娘表白甚至成为几代中国小伙的共同青春记忆
51, 51, 51; text-indent: 2em;">这款德芙小熊礼盒在小镇青年中很受欢迎
然而近年来随着巧克力行业电商渗透率的提升尤其是国内外新品牌不断涌现德芙也开始承受压力
德芙1989年进入中国到今天我们的第一批消费者已经步入中年了能不能持续吸引年轻人是品牌必须面对的挑战吴梦婷是玛氏箭牌糖果公司对接阿里平台的电商负责人一手推进了德芙联手聚划算开拓增量市场新客的项目
不同于零食行业复购率高老客生意占比普遍能达到6成巧克力行业天然由新客驱动像德芙约8成成交都来自新客不夸张的说新客就是未来
新客在哪今年年初吴梦婷所在的团队从聚划算找到了答案聚划算3月份的品质惠战略发布会是一个很明确的信号很多品牌在发布会之后找到聚划算但玛氏早在年初就已经跟聚划算探讨如何挖掘三至五线城市的消费者并且拿出了德芙和士力架两个品牌进行尝试
从3月开始德芙和士力架频繁参加聚划算活动并通过活动数据持续发现小镇青年的喜好比如聚划算数据显示下沉市场消费者对客单价敏感一旦将其降低消费者就会乐于尝试并且有很大机会留下来成为老客
基于这样的数据指导德芙第一个尝试就是将传统渠道的爆款三碗装巧克力拆分成一碗装两碗装上线聚划算这个小小的动作效果极为显著今年618德芙在聚划算推出了四款类似一碗装的低客单价产品全部卖爆
在对比新客和老客数据后德芙发现以前购买德芙的二至五线城市消费者大多在30-40岁之间客单价较高但新拉来的下沉市场消费者年龄主要集中在18-25岁并且男性占比高于女性这是一群更年轻情感需求更明确的消费者
为了满足这群可能正在奔向爱情的小镇男青年德芙还推出了巧克力+小熊的礼盒装在聚划算的活动价仅100出头受到极大欢迎
今年天猫618德芙在聚划算的新客同比增速达到了119%其中八成以上来自二至五线城市为历史新高步入成熟发展期的德芙巧克力又有了重回青春期的感觉
辣味士力架脑洞也是生产力
对于从一二线城市起步正在深耕中国市场的玛氏而言未来提升的关键显然在下沉市场
事实上加快对三至五线城市和乡村地区的渗透已经成为玛氏在中国市场的重要战略在线下玛氏的媒介推广销售渠道都在下沉而线上更是刻不容缓县域和乡村的年轻人也是互联网的原住民只有在线上才能更好地抓住他们
51, 51, 51; text-indent: 2em;">今年3月的白色情人节德芙参加聚划算城市欢聚日活动为汕头送去一场22度的雪
未来玛氏还计划根据消费者反馈联合聚划算定制新品此前针对一二线市场德芙曾联手天猫推出姜口味巧克力士力架也曾根据天猫大数据推出辣味新品玛氏方面表示这些经验完全可以复制到下沉市场
在消费场景的拓展上玛氏与聚划算也有一系列计划比如有数据显示在晚上9点到凌晨5点之间社交媒体上关于巧克力的讨论甚至要高于白天那么在夜宵这个场景德芙和士力架是否搭配啤酒和鸭脖再比如士力架的卖点就是补充体力未来也许可以跟运动考试等场景结合
就在今年3月的白色情人节聚划算还跟德芙一起尝试了下沉城市的全新玩法通过带领德芙等六大品牌为全国离婚率最低的城市汕头送去一场22度的雪为德芙圈了一大波来自汕头的粉丝
一年前玛氏箭牌糖果中国总裁博易安接受媒体采访时表示玛氏未来十年在中国会有五倍的增长这意味着从2019年起玛氏中国每年至少保持50%以上的生意增长
