功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
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近段时间红牛的商标争夺案闹得沸沸扬扬最新的进展是泰国天丝起诉中国红牛生产商及销售商的诉讼被法院驳回商标权属之争至今尚无定论
很多人好奇红牛不是中国品牌吗为什么会侵犯泰国商标权呢事实上红牛最初并非中国本土品牌而是诞生在泰国
尽管商标最终花落谁家暂时未定但可以看到的是红牛进入中国后一路攀升至国内功能性饮料第一品牌的顶峰去年其销售额更是超过了200亿人民币它究竟是如何做到的
上个世纪70年代泰国华人企业家许书标研制出一种滋补性饮料取名为红牛其初衷是提供给上夜班的工人饮用解乏提神随后这款饮料在泰国大获成功许书标也由此被称为泰国的饮料大王
当红牛的品牌知名度在全球范围内蔓延开时许书标想要将红牛引入中国但因为当时他在中国国内没有咖啡因饮料的品类因此未能获得经营许可
1995年许书标遇到了在泰国闯荡的中国商人严彬严彬一心想要将红牛引入中国随后许书标决定与其达成合作二人在中国合资成立红牛维他命饮料有限公司
事实上泰国红牛最初进入中国遇到的最大困难在于其配方安全性无法获得中国质量安全部门认定因此严彬调整了泰国红牛的配方降低了饮料中咖啡因的含量又充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性使之符合国家标准最终红牛拿到了保健食品批准证书正式进入中国
刚进入中国的第一年红牛并没有一炮而红相反品牌推广起来相对艰难
同严彬一起创业的华彬集团前高管曾称为了让大家都来尝试红牛严彬亲自带领团队在长安街上把红牛一罐一罐的交到出租车师傅手上
转折点发生1996年
当年春晚红牛斥巨资打出广告语红牛来到中国正式将红牛广泛地推向中国消费者面前公众也对红牛有了初步品牌认知
尝到广告甜头后的红牛随后持续占据央视的黄金广告位置推出一系列洗脑宣传语如汽车要加油我要喝红牛渴了喝红牛累了困了更要喝红牛据悉仅1996年红牛光市场推广就花费了2亿
如果说广告投入是红牛进入中国后打稳根基的一大法宝那么体育营销则是它将根基进一步深化的利器
事实上功能性饮料与体育运动营销有着天然的契合而红牛则在这一块上玩出了自己的花样
比如从2000年起红牛便连续多次赞助中国青少年三人篮球赛在校园中培养起一大批红牛粉丝这些少年粉丝们走出校园后便成为红牛极具黏性又有巨大消费力的顾客
当2002年姚明进入NBA带动国内篮球热后次年红牛便正式成为NBA中国战略合作伙伴这一步可谓是无形中为红牛招揽了一大批潜在消费者此后多年红牛一直携手NBA为众多中国球迷带来全明星票选活动通过奖励参与者中的幸运儿来拉近与消费者之间的距离
除此之外红牛还在足球赛车等体育赛事领域投入了大量营销活动
在广告投入以及体育营销两大护法助力下短短的几年里汽车司机夜场娱乐工作者体育运动员等人群都成为红牛的忠实消费者红牛的销量也越来越好一举成为中国功能性饮料第一品牌以至于出现了大量模仿假冒红牛的饮料如蓝狮金牛红金牛等等
当步入千禧年后的红牛一路顺风顺水时它遇到了第一次危机
2003年非典爆发在药店里的 维生素片几乎脱销的情况下公众对具有免疫功能的功能饮料有一种求生性质的反应纷纷进行抢购
这本身对于红牛来说是一次机会但它却这一次机会中动作显得相当佛系反而被其他功能性饮料抢占了先机2004年脉动投放了大约1.2亿的广告费取得7亿左右的销售额娃哈哈的激活砸了1.5亿的广告费取得3亿左右的营业额汇源的他+她投放了0.5个亿也取得了3个亿的业绩
这些兴起的功能性品牌与红牛相比大都追求时尚新潮并且定价还比红牛低因此迅速抢夺了红牛的部分消费者随后短短几年红牛市场份额就从70%降到31%脉动夺走了19%宝矿力14%力保健12%
危机一触即发红牛意识到领地正在遭受侵略随后便启动了大媒体+大渠道+大终端的战略反击
所谓大媒体其实是实行全方面的广告投放系统这一块的缺失也是红牛被其他品牌侵略的重要原因而在这次大媒体战略中红牛最显著的调整其实是广告目标消费者的改变
此前红牛一直强调解乏解困功能比如困了累了喝红牛的广告词一共喊了8年这个策略是使其与碳酸饮料划清界限但这种广告策略是一把双刃剑虽然强化了品牌形象但却缩小了传播界限同时也没有将品牌内涵及生活方式传递给消费者
于是从2003年开始红牛的广告语开始发生悄然变化先后启用了你的能量超乎你想象谁能阻挡你红牛时间到等广告语这种品牌战略调整弱化了功能性饮料的形象转而将目标人群扩散更大的范围
同时红牛还开启了一系列针对年轻潮流文化的营销活动比如从2007年开始的红牛不插电演唱会植入当下火热的影视剧等等这些策略都在将红牛的目标消费者从体力工作者熬夜族等群体扩散到Z时代年轻人白领等更广阔的范围
由此红牛成功地从一个功能性饮料定位转向为综合性能量饮料品牌
在广告策略调整的同时红牛还配合以大渠道建设所谓大渠道其实是红牛在全国范围内进行经销网络的整合在很短的时间里建立起全国的代理经销制度并扶持各个层级的经销商利用密集的通路在各地迅速拓展占领市场另外红牛还加深大渠道战略即占领所有的直接终端与顾客零距离对话据悉目前红牛已经在全国形成了60万核心终端400万渠道终端
在大媒体+大渠道+大终端的战略调整下红牛的市场份额渐渐有了起色到2018年其占到了功能性饮料58.8%的市场份额位居行业第一
回到文章开端提到的红牛商标案上这起案件源于红牛创始人许书标于2012年去世后其后代与中国红牛产生利益冲突随后展开了漫长的商标纠纷战当然这起案件最终的判定仍未知晓暂且不论站在与同行品牌竞争的角度来看红牛未来也将面临诸多挑战
近些年来国内功能性饮料市场持续扩大到去年已经达到456.7亿元
而在经历了红牛一家独大的局面后功能性饮料市场已经进入百花齐放的新阶段从目前的市场占比形势来看红牛仍稳居第一乐虎和东鹏特饮分别以11%和9%的份额在追赶红牛的步伐
东鹏特饮在2017年推出在包装定位上无比接近红牛的金罐产品在赛道上将矛头直接对向红牛 而乐虎则以低价策略避开与红牛的直面竞争将目标市场放在三四五线消费能力相对较弱的城市
总的来看红牛东鹏特饮乐虎三者共同占据了超过90%的市场份额那么谁将成为红牛的最强对手呢现在仍很难判定市场的变幻总是莫测的但红牛的霸主地位必然会遭到后起之秀的强有力挑战根据定位理论之父特劳特的二元法则市场随着竞争的加剧消费者的心智空间只能留下两个品牌未来功能性饮料市场或将迎来新一轮的洗牌