功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
男人，一半是君子，一半是动物。
在国内功能饮料市场红牛占比59%处于绝对的老大地位可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌但近两年随着一系列续约风波导致红牛的垄断地位不断受到挑战
随着夏季的到来功能饮料在各种赛事的营销变得愈加频繁而蓝莓君注意到今年功能饮料的竞争格外激烈
于饮料企业来说一年消费高峰期就快到来各大品牌们卯足了劲儿向市场推出一些新品抢占市场
那么目前中国特殊用途饮料真正市场有多大有哪些巨头加入了战场新晋品牌又是否还有机会
功能性饮料饮用场景基本是在我们运动结束后饮用而运动的人群这几年有多大直接决定了新进的品牌有多疯狂
一方面虽然这几年运动潮的兴起这种特殊的功能性饮料的市场在剧增据统计在2014年全国就有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼这些人都是功能饮料的目标群体
另一方面权威数据表示全球的功能性食品和饮料市场将会在2020年前达到1920亿美元在2010年到2014年的5年时间里行业平均增长率达到28.9%预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模销售额达692.24亿人民币
蓝莓君梳理下发现目前市场上的能量饮料品牌众多常见的就有红牛乐虎东鹏魔爪卡拉宝中沃黑卡等品牌
还有一些新冒出的功能饮料品牌也源源不断而且背景还不是初创公司在近日雀巢针对中国市场研发推出了补水+以此向功能性饮料市场进军
同样作为乳品巨头伊利频繁在市场上吹风要推出新品唤醒源进击能量饮料市场在此之前除了华润怡宝可口可乐等饮料企业重兵布阵外直销巨头安利也不想错过该盛宴对外称已经拥有自己的功能饮料灌装厂
其实在国内功能饮料市场红牛占比59%处于绝对的老大地位可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌但近两年随着一系列续约风波导致红牛的垄断地位不断受到挑战
自从2016年泰国红牛和中国红牛发生商标纠纷中国红牛的销量一路下跌数据显示2015-2017年红牛中国的销售额分别为230亿元210亿元和196亿元市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%
雪上加霜的是随着日前泰国天丝医药集团的红牛安奈吉功能饮料正式在中国上架红牛的市场份额很可能继续出现不断的萎缩
而另一方面随着越来越多的品牌进入功能饮料行业功能饮料市场一家独大的格局已经在悄然的发生着改变
曾经红牛作为行业的开创者具有不可撼动的市场份额但是现在来看作为紧缩其后的乐虎和东鹏特饮市场占比也达到了20%没有什么是不可撼动的
不过现在的功能饮料市场前三强的红牛乐虎和东鹏特饮加起来占据了接近80%的份额但随着后进来的新品牌也很可能正在以同样的方式瓦解着三强的份额
根据尼尔森的最新数据前三强超过了90%的市场份额但是自2018年起都处于下滑到80%不到可见中国功能饮料市场变局丛生
随着中国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识能量饮料市场将持续变大是个大趋势但是大多数人对功能性食品有一定的认识,但不是很清楚反而是很多人对功能性饮料的认识受广告宣传的影响很大
在功能饮料细分行业大家都在做跟随要么包装像要么口感像这其实是快消品的行业误区
蓝莓君随机搜索一些电商平台在售的功能饮料中不难发现产品同质化的现象亦很突出如在成分上普遍集中在牛磺酸咖啡因维生素氨基酸这四大类在功能上又不少主打提神效果其实对于普通消费者而言很难分得清这些产品之间的区别
对于快消品行业其销售广告通路都起着至关重要的作用
因为这是一个潜力巨大同质化程度高竞争激烈的市场尤其是对于特殊的功能用途饮料来说这是一个具有潜力且新兴的市场用户需要培养品牌需要建立而营销就成为了各
品牌彰显神通广大之时了
作为功能饮料民族品牌最早的开创者曾风靡一时的健力宝就连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会在国人心目中留下了深刻的体育印象
而红牛也是如此长期坚持体育营销不仅赞助F1篮球足球等运动更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商每年都要在全球投入巨资用于广告宣传市场教育和消费者培养等
市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩它们的产品定价和品牌传播也都相近
2005年美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人2008年北京奥运会引发国人运动热潮特殊用途饮料市场也迎来了回暖红牛脉动都借此快速发展尖叫等品牌也出现反弹农夫山泉推出水溶C100健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益一线市场再度喧嚣起来
在市场竞争激烈的情况下消费者可供选择的余地更大品牌之间的竞争也在加剧尤其是高额的营销费用投放一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易但同于同质化严重的功能饮料来说想脱颖而出也非常困难
在功能饮料行业前有霸主挤压后有巨头进入对于新进入者不管是在品牌建设还是销售渠道把控都有很大的压力但是又基于品牌力和高毛利带来的强定价权以至于新进入者源源不断
其实功能饮料市场看上去很大很美但实际也暗藏很大的坑可口可乐耕耘了这么多年去年的销售额仍不到三亿元卡拉宝这么大的投入最后也是折戟而返
可见在市场竞争激烈下一个全新的品牌要占据消费者心智并不容易而其中功能饮料分为运动饮料营养素饮料能量饮料电解质饮料等而面对巨大的市场潜力想要进入就必须细分
细分用户随着运动人口的专业化程度提高对饮料的专业要求也会更高一些强调专业性的饮料或迎来机会如来自加拿大的百淬其用户画像非常清晰直指专业运动人群通过对用户的细分切入具有特定目的性的特定功效的功能饮料
功能饮料市场人群相对比较聚焦喝功能饮料就喝功能饮料不会在某个场景选择某个特定品牌一般人只会喝两种品牌要么就喝性价比高的要么就喝高大上的那么营销也一样需要细分
细分营销从品牌营销的视角来看任何一款产品其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智使得人们在某一特定场景下必然想起这款产品从而成为它的忠实用户
而细分的营销主要是体现在场景方面不是简单的赛事冠名更应该是深入参与到赛事的具体环节通过高结合高漏出高互动的植入方式和用户形成有效的心与心的互动
随着移动互联网的发展和大数据的兴起人们之间的交流更加扁平化企业也能够更加精准地去定义人群和场景新品牌的入局定位尤为重要
总之功能性饮料市场也已经不断从一家独大的市场份额分化开来这对中国市场来说是不错的信号新进者想要分一杯羹那么在未来市场就必须更加细分产品再通过有效的场景式营销互动换来一些忠诚的消费者才是未来下半场竞争的秘钥